گروه فرهنگ و هنر ایسکانیوز- در سال‌های اخیر، رسانه‌های تصویری در ایران شاهد تحولات چشمگیری در نحوه تولید، توزیع و تبلیغ بوده‌اند. پلتفرم‌ها با خلاءهایی که در حوزه تنظیم‌گری وجود دارد و با نداشتن قدرت بازدارندگی توسط ساترا و تکیه بر قوه قضاییه، آزادی عمل نسبی را در اختیار سازندگان آثار نمایشی قرار داده که در سال‌های قبل حتی تصورش ممکن نبود.
در این فضا، برخی سریال‌ها با بهره‌گیری هوشمندانه و حساب‌شده از نبود مجوز یا ایجاد جنجال، مدلی تازه از تبلیغ را در پیش گرفته‌اند که دو نمونه شاخص از این رویکرد، سریال‌های «تاسیان» و «سووشون» هستند.
این سریال‌ها با وجود انجام سایر مدل تبلیغات که عمده فیلم‌ها سینمایی و سریال ها نیز از آن تبعیت می‌کنند مانند (بیلبورهای شهری و تبلیغات تلویزیونی و...)، با طراحی هوشمندانه یک بحران یا حاشیه‌سازی حساب‌شده، تمام توجه‌ها را به خود جلب می‌کنند و مخاطب بدون اینکه متوجه بشود که در این کشمکش بین ساترا و سریال حق با چه کسی است و اینکه اصلا پلتفرم و تهیه کننده و کارگردان آیا مراحل قانونی را طی کرده اند یا خیر دست به واکنش احساسی زده و طبیعتا حق را به قانون شکن می‌دهد.
در ایران، موضوع مجوز برای پخش یا تولید آثار نمایشی همواره یک ابزار قدرت و کنترلی مهم برای نهادهای حاکمیتی بوده است. در سال‌های اخیر، برخی فعال حوزه فیلم و سریال متوجه شده‌اند که همین موضوع می‌تواند به عاملی برای تبلیغ بدل شود. کافی است تولید یا پخش یک اثر با اعلام «عدم دریافت مجوز» همراه شود تا طیف وسیعی از رسانه‌ها، فعالان فرهنگی، و کاربران شبکه‌های اجتماعی به این موضوع واکنش نشان دهند.
در چنین فضایی، حتی اگر سریال مورد نظر از لحاظ کیفیت فنی یا محتوایی در سطح متوسط باشد، به دلیل حاشیه ایجادشده، به موضوع روز بدل می‌شود. نام سریال بر سر زبان‌ها می‌افتد، نقد و تحلیل‌های بی‌پایان در رسانه‌ها منتشر می‌شود و به‌تدریج کنجکاوی عمومی برای دیدن اثر بالا می‌گیرد.
سریال «تاسیان» از همان ابتدای مطرح شدن نامش، با بحران گره خورد. خبرهایی درباره توقیف احتمالی، عدم دریافت مجوز از ساترا، و کشمکش‌های حقوقی با نهادهای فرهنگی منتشر شد. این اخبار بلافاصله به تیتر اصلی رسانه‌های زرد و صفحات پربازدید اینستاگرامی بدل شد.
سازندگان این سریال با تأکید مداوم بر «ممنوعیت»، «توقیف»، و «سانسور»، عملاً یک پویش تبلیغاتی گسترده را بدون هزینه‌کرد مالی راه‌اندازی کردند. نتیجه آن‌که هزاران مخاطب در اولین روز پخش، صرفاً از سر کنجکاوی، به تماشای سریال پرداختند تا بدانند چه چیزی باعث این همه سروصدا شده است.
نکته جالب این‌جاست که بسیاری از این جنجال‌ها در واقع محصول طراحی رسانه‌ای تیم تولید بوده است. بسیاری از اصطلاحات به‌کاررفته نظیر «عدم هماهنگی با نهاد ناظر»، «پخش غیرقانونی»، یا «عبور از خطوط قرمز» بیشتر به القای حس مقاومت و جسارت دلالت داشت تا بیان واقعیت. به عبارت دیگر، حاشیه‌ها تبدیل به تیزر تبلیغاتی شدند.
حالا نوبت سریال «سووشون» که براساس رمانی کلاسیک سیمین دانشور ساخته شده است رسیده تا از این شیوه تبلیغات استفاده کند. این سریال بلافاصله در زمان انتشارش توقیف و پلتفرم توزیع کننده آن مسدود شد.
عباس سیاح طاهری معاون کاربران و تنظیم‌گری اجتماعی ساترا در مصاحبه به برخی رسانه ها گفته است: «از یک ماه گذشته رئیس سکو و معاون اجرائی وی در جلسات حضوری و تماس‌های متعدد از نقطه نظر ساترا و لزوم اصلاح اشکالات درباره سریال «سووشون» مطلع بودند. حتی نسخه‌های متعددی را ارائه کردند که درباره هرکدام از این نسخه‌ها نیز روند بازبینی انجام و نکات گفته شد. ولی در پایان همان نسخه مورد نظر خودشان را که بیشترین میزان مشکل و ایراد را داشت، با علم بر این موضوع منتشر کردند.»
«طی ابلاغیه‌ای که در روز انتشار خطاب به نماوا و ساترا صادر شد، فرصت داده شد تا ساعت ۱۴:۳۰ روز جمعه قسمت اول از روی سکو حذف شود. از سوی ساترا هم با معاون نماوا صحبت و اطلاع رسانی شد حتی تا ساعت ۱۵ نیز صبر کردند و زمان داده شد، ولی اقدامی در سکوی نماوا صورت نگرفت و متأسفانه مسئولان نماوا در برابر این ابلاغیه و هشدار، تحرکی نشان نداده و اقدامی نکردند و در نهایت طبق اعلام و هشدار قبلی مدعی العموم، سکوی نماوا از دسترس خارج شد.»
طبق صحبت های معاون تنظیم گری ساترا مبنی بر اصلاحات گوناگون و در نهایت انتشار نسخه دلخواه توسط نماوا و همچنین ابلاغیه رسمی به این سکو و عدم توجه نماوا به نهاد تنظیم‌گر پرواضح است که تیم تبلیغاتی «سووشون» با برنامه ریزی قبلی و بهره‌گیری از حساسیت‌ها، یک کمپین تبلیغاتی رایگان برای خودش دست و پا کرده که هدفش نه بازنمایی تاریخ، بلکه «تحریک» افکار عمومی است.
چنین مدل تبلیغاتی بر یک اصل روانشناسی ساده اما قدرتمند استوار است. هرگاه مخاطب احساس کند که تماشای یک اثر «ممنوع» است، میل درونی‌اش برای تماشا چند برابر می‌شود. این انگیزه نه از کیفیت و محتوا، بلکه از حس کنجکاوی، حس اعتراض، و میل به مشارکت در بحث عمومی ناشی می‌شود.
شبکه‌های اجتماعی نیز به‌مثابه تقویت‌کننده این میل عمل می‌کنند. واکنش چهره‌ها، انتشار نقدهای تند یا دفاعیات جانانه، همگی آتش این بازی تبلیغاتی را شعله‌ورتر می‌کنند. شدت گرفتن واکنش های مجازی در بستر فاضایی چون اینستاگرام و توییتر این سیکل معیوب تبلیغاتی که در مواجه با قانون است را شتاب می‌بخشند.
در مدل تبلیغاتی سنتی، برای جذب مخاطب، نیاز به کمپین‌های تبلیغاتی، تیزرهای تلویزیونی، بیلبوردهای شهری، و تبلیغات اینترنتی است. اما در مدل «تبلیغ از طریق بحران»، سازندگان سریال هزینه تبلیغات را در بجیب خود حفظ می‌کنند زیرا که قدرت تبلیغات بحرانی در بسیاری مواقع از تبلیغات رسمی بیشتر است و این حاشیه‌ها گاهی حتی با همکاری رسانه‌های خاص، چهره‌های هنری یا برخی صفحات پرمخاطب هماهنگ می‌شوند همانگونه که در پس این ماجرا انجمن صنفی شرکت‌های نمایش ویدئوی آنلاین واکنش نشان داد و نرگس آبیار کارگردان اثر نیز در صفحه اینستاگرام خود پستی را منتشر کرد.
هرچند این مدل تبلیغاتی در ظاهر موفق به نظر می‌رسد، اما تبعاتی نیز دارد که نمی‌توان نادیده گرفت و برای مثال با تکرار این مدل، مخاطب نسبت به شعارهایی مانند «ممنوعه» یا «توقیف شده» بی اعتماد می شود و همچنین باعث افول ارزش‌های واقعی در تولید محتوا می‌شود و کیفیت جای خود را به هیاهو می‌دهد. همچنین به‌مرور باعث تضعیف نهادهای ناظر و بی‌اعتنایی به فرآیندهای قانونی خواهد شد.
مدل تبلیغاتی سریال‌های «تاسیان» و «سووشون» نشان می‌دهد که در فضای کنونی رسانه‌ای، «توجه» مهم‌تر از «محتوا» شده است. سازندگان این آثار با بهره‌گیری از تکنیک‌های بحران‌آفرینی، عملاً توانسته‌اند کمپین های تبلیغاتی رایگانی را برای خود دست و پا کنند.
کیانوش رضایی- فعال رسانه*
انتهای پیام/
نظر شما